Identifier la source du problème
Identifier la situation ou la personne à l’origine de la crise de communication afin de procéder à une analyse. Il ne s’agit généralement pas d’actions coordonnées, mais d’une personne rejointe par beaucoup d’autres. Il est essentiel que vous identifiiez qui en est à l’origine afin de pouvoir réagir de manière appropriée.
En d’autres termes, l’entreprise doit être consciente que la communication de crise est une priorité afin de minimiser les atteintes à la réputation.
La direction générale doit en être informée et se mettre au travail pour trouver une solution. Il devrait y avoir un protocole établi pour de tels cas. Si les responsables ne s’impliquent pas (ou pire, pensent que ce n’est pas leur affaire), le problème peut prendre des proportions catastrophiques.
S’assurer de la véracité de l’information
C’est la première chose que vous devez faire : vérifier si l’information, l’image ou tout autre élément à l’origine de la crise est vrai ou non.
les questions que vous devez vous poser sont :
- Est-ce que c’est vrai ?
- S’agit-il d’un bug/erreur/échec monumental ou est-ce normal et explicable ?
- Si elle est normale, quelle en est l’explication en termes simples ?
- Connaissons-nous la cause, existe-t-il une solution, qu’est-ce que c’est et combien de temps faudra-t-il pour le réparer ?
- Qui est chargé de gérer la crise et sa solution ?
Dans de nombreux cas, il y a des gens qui se comportent comme des trolls parce que c’est leur nature, mais ils ont absolument raison dans ce qu’ils disent.
Ne pensez même pas à les traiter comme des trolls et à vous moquer d’eux ou à les ignorer, car cela reviendrait à essayer d’éteindre le feu pour l’attiser.
S’excuser ou réfuter mais toujours avec des faits
La réponse doit attaquer directement la source, en mentionnant la personne, mais doit toujours être publique. Tout d’abord, vous devez vous excuser, et pourquoi devrais-je m’excuser s’il s’avère que nous ne sommes responsables de rien ? Parce que la courbe de la colère, qui ressemble à ceci, doit être abaissée le plus vite possible :
Il y a toujours quelque chose qui déclenche l’hostilité, qui croît avec le temps jusqu’à atteindre un sommet.
À ce stade, n’essayez pas de raisonner, car la personne n’écoutera pas la raison. Son comportement est irrationnel car la colère lui fait tout voir en rouge sang. Il est temps de s’excuser (même si c’est seulement parce que la personne a été bouleversée et que ce n’était pas notre intention) et de commencer à donner des infos. Ce que nous voulons, c’est que la courbe d’hostilité descende le plus vite possible.
Faites attention, car si vous ne faites rien ou si vous prenez trop de temps, l’hostilité peut continuer à croître, cette personne commencera à chercher d’autres personnes pour rejoindre le train en marche et vous aurez une catastrophe nucléaire.
Alors oui, la première chose à faire est de ravaler sa fierté et de s’excuser. Si la personne n’a pas raison, les excuses seront du type « nous sommes désolés que vous soyez contrarié » ou « rien ne pourrait être plus éloigné de notre intention que de contrarier quelqu’un », ce qui revient à dire « ok, vous êtes énervé, vous n’avez pas raison mais nous ne voulions pas vous énerver non plus » mais plus doucement.
Immédiatement après, vient la phase d’information : « voici ce qui s’est passé ». C’est là que les faits sont exposés, sans chercher la confrontation et de la manière la plus impartiale possible. Nous énumérons les faits pour que la pression baisse!
La dernière phase est celle où nous donnons des explications et proposons des solutions. C’est dans cette phase de refroidissement que la personne commence à raisonner et à chercher une solution au problème.
Nous devons leur donner et c’est là que nous leur demandons de nous parler en privé.
Contrôle des dommages
En matière de communication de crise, il est essentiel d’évaluer l’atteinte à la réputation que nous avons pu subir et de commencer à la contrôler.
Nous ne pouvons pas continuer à communiquer normalement, comme si rien ne s’était passé, parce que nous serons alors mis sur la touche.
Dans le cas des réseaux sociaux, cela signifie qu’il faut interrompre toute promotion, annonce ou publication programmée et se concentrer sur la résolution du problème. Nous ne pouvons pas réagir à une crise et, cinq minutes plus tard, publier un article sur la qualité de nos produits ou services.
L’évaluation des dommages implique une analyse approfondie : quelle est l’ampleur du problème, combien de mentions ou de commentaires négatifs avons-nous eus, y a-t-il plus de personnes touchées, la crise de communication s’est-elle étendue à d’autres réseaux sociaux et/ou d’autres médias, numériques ou non ?
Un aspect fondamental est de faire en sorte, si possible, que la publication qui a donné lieu à la crise disparaisse ou qu’elle soit compensée/mise à jour par une autre dans laquelle la personne concernée indique que le problème a été résolu.
Nous ne pouvons le demander que si nous sommes en mesure (ce qui n’est pas toujours possible) de résoudre le problème à leur satisfaction. Sinon, n’essayez même pas, ou vous attiserez les braises.
La réponse de l’entreprise ou de l’organisation dépendra de la gravité du problème. Même si vous avez réussi à faire retirer la publication originale ou à obtenir une compensation, vous devez évaluer l’étendue des dommages.
Si elle a été grave, un communiqué doit être publié dans tous les médias qui ont été touchés par la crise, expliquant de manière transparente ce qui s’est passé, pourquoi et comment nous l’avons résolue ou allons la résoudre.
Ce communiqué doit être institutionnel et signé par la direction. Mais surtout, elle doit faire face au problème et dire la vérité.
Il est très, très important que, si nous avons causé un quelconque dommage à des tiers, nos actions de réparation soient claires et énergiques. Quel que soit le coût de la réparation, le coût à moyen terme de l’absence de réparation peut être beaucoup, beaucoup plus élevé.
Évaluation de la situation de crise
Nous apprenons de nos erreurs, personne ne naît enseignant, ceux qui ne travaillent pas ne font pas d’erreurs, et le chemin est long de la théorie académique à la pratique.
Voilà, quatre lieux communs en une seule phrase. Mais très pratique dans ces cas-là. Il ne suffit pas de résoudre le problème et de réparer les dégâts. Il faut apprendre de ses erreurs, et cela ne signifie pas qu’il faille chercher un bouc émissaire.
Dans la plupart des cas, le licenciement des personnes ne résout pas les problèmes, car il n’est pas rare qu’ils soient liés à des cultures d’entreprise fondées sur la dissimulation des erreurs, l’exagération de la qualité de l’entreprise ou le mensonge pur et simple. Il est peut-être temps de revoir la stratégie de communication et (probablement) de parler davantage avec les personnes des réseaux et de faire moins d’autopromotion. Mais ceci est un sujet pour un autre article.
L’important est que l’évaluation débouche sur des actions concrètes d’amélioration, et non sur de simples déclarations de bonnes intentions.